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鄭以萍:公益廣告是廣告人的良心

2019-06-17   10:45:12

作者:liusir

鄭以萍 公益廣告 一個人的球隊
鄭以萍:公益廣告是廣告人的良心導讀:

越來越講求品效的今天,對廣告人和營銷從業者來說,做出好的傳播越來越難。自嗨式的創意早已不在奏效,廣告自始至終要實現為品牌解決商業問題為目的。我們看到近幾年,不少品牌為了實現品牌和產品曝光,開始劍走偏鋒,制造噱頭,但往往這樣的方式為品牌帶來的后續效果總是會有些差強人意,有的甚至是在消耗品牌本身

越來越講求品效的今天,對廣告人和營銷從業者來說,做出好的傳播越來越難。自嗨式的創意早已不在奏效,廣告自始至終要實現為品牌解決商業問題為目的。我們看到近幾年,不少品牌為了實現品牌和產品曝光,開始劍走偏鋒,制造噱頭,但往往這樣的方式為品牌帶來的后續效果總是會有些差強人意,有的甚至是在消耗品牌本身。

這是時代變化的結果,傳播環境越來越復雜,新的媒介形式也越來越多元,營銷人和營銷模式都迫切的需要改變和升級,就像現在的4A和創意熱店也都順應時勢在變。可營銷這一專業行為應為社會帶來正向信息的傳遞始終是不變的。公益廣告就是這樣一個重要的出口,可以讓品牌和大眾構建非常好的情感紐帶。

前不久,剛剛獲得2019年金瞳獎全場大獎的案例“一個人的球隊”就是一支公益廣告。或許大家都知道,以前公益廣告很難會奪得一個重量級獎項全場大獎的好成績。而在金瞳終審會的評審現場,我們看到80多位專業評審中超過2/3以上的評審都被這支器官捐獻的公益廣告所打動,最終將全場大獎的殊榮頒給了“一個人的球隊”。還有一個很明顯的案例,2017年的現象級H5“小朋友畫廊”被刷屏,這支公益廣告讓我們看到了大眾對公益廣告的參與熱情遠比我們想象中的要高的多。透過這兩支公益廣告,其實我們可以看到行業里一個很重要的變化,就是無論品牌還是公眾,對公益這件事的參與度都在慢慢上漲。這是為什么?而這些品牌、以及品牌背后的廣告公司對公益項目的參與度為什么會越來越高?帶著這些問題,我們有幸采訪到麥肯中國區首席創意官鄭以萍Sheena,跟她聊了聊對于公益廣告她是怎樣理解的。透過鄭以萍,我們也看到了整個營銷行業對于公益這份善念所持的態度和責任。

鄭以萍公益廣告

“公益廣告是廣告人的良心”

我們常說,創意人往往都是感性的。鄭以萍也不例外。在被問及“為什么做公益廣告”時,她這樣回答。——

“公益廣告是廣告人的良心,我們不能丟棄良心。做公益廣告是廣告人必要的一個功課。公益廣告要擦亮的是人性的那一面。我們每天在想創意,可是創意之所以能打動人,除了創意手法外,很重要的就是創意背后的企圖心是善良的。

而從品牌的角度來看,品牌是有極強的凝聚力和號召力的。基于最近發布的一項調查數據顯示,中國人對于品牌的信任度75%左右,高于國外平均水平15%到20%。可以看到中國人更相信品牌,更相信品牌會帶來更好的價值。所以,品牌做一些或者提出一些向善的觀點是很重要的,品牌向善帶來的影響力也會十分驚人。”

早在前些年,有不少行業里的人斷章取義的將“公益廣告”定義為“飛機稿”,之所以這樣是因為很大程度上那些被稱為“飛機稿”的案例不能落地,它僅僅是一個很好的想法。而除了“飛機稿”的標簽外,還有很多公益廣告在當時就算真正出街后,也無法評估這支公益廣告的效果究竟如何,能否實現公益廣告應該帶來的社會價值。這可以說是早期行業環境使其存在的客觀問題。

反觀,互聯網以及移動互聯網的飛速發展,數字時代的到來卻可以非常好且準確的來評其效果。而移動互聯網時代帶來另一個重要的變化是,讓大眾在參與公益時,不再向以前那么“難”。早前參與公益行為,我們可能不太好找到參與的入口,就比如捐贈這個行為,要去哪捐?有時也會成為大家去付出行動時的羈絆。而現在,通過指尖我們就可以輕松實現。

那如何評估一支公益廣告的好?“好的公益廣告帶來的效應,不應該是一種沖動型公益。它就像我們常說的沖動型消費一樣。捐錢這個行為其實很簡單,動動手指轉出去了,可是好的公益廣告是在看過這個廣告內容后,喚醒大家向善的心。在我看來,真正的公益不是捐錢,捐錢當然是公益的一部分,真正的公益是要有心持續追蹤,持續性的去做,直到這件事情已經被改善為止。所以在為公益廣告想創意時,除了要想好的idea之外,還要站在更高的社會高度來思考”,鄭以萍如是說。

鄭以萍公益廣告

“一個人的球隊”案例

就比如剛剛提到的 “一個人的球隊”這支公益廣告,通過講述5位受捐者組成一支籃球隊以圓他們共同的捐助者16歲少年葉沙的籃球夢的故事,將器官捐獻這個略有禁忌話題以不一樣的形態呈現在大眾面前,號召大眾簽名支持這支球隊。在騰訊平臺上線后,H5最終獲得了超過7萬人的簽名支持,共計15萬余人主動進行了器官捐獻登記,是2017年器官捐獻志愿登記人數的4倍。

除了參與人數這樣真實且直觀的數字外,央視也主動報道和助力此項公益行為。這就是公益廣告帶來很好的社會效應,讓大家主動的參與其中,形成正向的循環。

“科技給創意插上了一雙翅膀”

我們可以看到,無論是國內還是國外在談及未來的營銷發展趨勢時,都在討論科技能給創意或者好的內容怎樣的幫助?而聚焦在公益廣告層面,科技又為助力公益的實現帶來怎樣的改變?鄭以萍通過兩支公益案例,向我們介紹了如何運用“創意+科技”來推動和助力公益。

《不朽的豐碑》這支案例在采訪時頻頻被鄭以萍提起。《不朽的豐碑》是一支向抗戰老兵致敬的公益作品,于2017年12月13日國家公祭日在全國15個城市的微信與騰訊QQ平臺上線,campaign旨在通過講述全國 30 座城市的 30 個建筑背后、30 位老兵的動人抗戰故事,呼吁更多人關注與致敬抗戰老兵,為他們帶去關懷與尊敬。

作品通過視頻和 H5展示各城市建筑區域展示與如今的對比,以一位當地老兵的自述,為體驗者帶來極具沖擊的感受。體驗者可以通過廣告直接捐款和捐照片,其所上傳的敬禮照片將集結成冊,送到老兵手上,讓他們感受到來自全國各地的注目和敬意。而科技在其中起到非常關鍵的作用,通過科技的手段讓我們“重返”曾經戰爭的場景,實現現實與歷史的融合,那些觸目驚心、真實的畫面,讓大眾在觀看和體驗中對抗戰老兵由內而發產生敬意,并參與致敬行動。

鄭以萍公益廣告

鄭以萍公益廣告

“身臨其境”的獨特體驗吸引1萬多名用戶用敬禮照致敬老兵,共計募集捐款超過400萬元。

鄭以萍公益廣告

“燈山行動”案例

“燈山行動”這支案例最大的不同是顛覆了大多數公益廣告過于沉重的氣氛,通過互動性極強的微信小程序(小游戲)的創新模式,將公益通過輕松幽默的方式傳遞出去,讓用戶在“氪金”游戲中切身體驗到了山娃娃摸黑上學的危險,并樂于捐出愛心,創造改變。這樣高留存度的新形式中打動了超過128萬體驗用戶,募集逾200萬元捐款,幫助多個偏遠山村修建路燈。

通過以上兩個簡單的案例,我們可以看到,科技能幫助很多好的創意實現的更完美,讓更多需要幫助的公益項目可以被大眾知曉。這是移動互聯時代公益廣告帶來可直觀化和可量化的結果,也是傳統廣告與數字廣告最大的差異。

對于科技如何更好助力創意時,鄭以萍從她的角度這樣詮釋,“科技給創意插上了一雙翅膀,讓創意變得更多元,也更鮮活。科技并不是要炫技,而是怎么樣把情感真正融入其中,科技是載體。我認為,最好的科技應該是看不見的,在科技的幫助下,通過創意給人們帶來更好、更真實的感受。科技給廣告更多的表現空間,而廣告人應該學會善用技術,讓創意在科技的助力和推動上,為品牌和社會實現其最大化的價值”。

“真正的公益不僅僅是捐錢,而是參與和陪伴”

除了鄭以萍,還有很多行業大咖和新銳對于公益和公益廣告也有著他們自己的理解:

龍杰琦(Loong 創始人):Idea 要做出來,并找到一個合適的平臺去展現,才能帶來改變。

林廣峰(華揚聯眾廣州創意副總監):除了走心,公益還可以通過科技與游戲的方式去創造快樂。

“社會的痛點即為公益的起點,用有溫度的科技與創新方式為社會帶來更多善意。” 這是鄭以萍作為一名創意人對于公益的初心,也是騰訊推出以公益廣告為主導內容的“我是創益人”公益廣告大賽的初心。在采訪中,我們得知鄭以萍也是 “我是創益人”大賽三屆的評委。自2017年開始,“我是創益人”大賽已成功舉辦兩屆,兩年來,“我是創益人”助力1600支參賽團隊打磨出62個優秀創意出街,切實可行的將“創意+科技+公益”這種創新模式貫徹其中。

而第三屆“我是創益人”也于日前正式啟動報名。相比以往,今年 “我是創益人”也有了比較全面的升級。在組別設置上,19年大賽一改前兩屆分組形式,全新升級為“創益科技組”、“創益原力組”、“創益品牌組”,首次為品牌開設通道,也是讓品牌們能成為重要的參與方,發動品牌自身的力量,去號召和影響更多的人參與到公益項目中。

在采訪中,鄭以萍一再提到,“真正的公益是參與跟陪伴,同時,借助好的平臺吸引更多的人加入,讓這個社會變得更好。‘我是創益人’大賽就是一個非常好的平臺,能夠去踐行我對于公益的觀點和理念”。

我們可以看到,對于公益,對于公益廣告,鄭以萍的所感所悟遠不是我們用短短的幾行字就能描述清楚的。作為參與“我是創益人”大賽三屆的評審,也不難理解她對于公益事業的那份熱忱。以培訓導師的身份參與其中,指導參賽團隊通過好的創意并借以科技手段的助力,與此同時,透過騰訊平臺的資源支持,讓更多需要幫助人被看見,被關注。

最后,在采訪的結尾,鄭以萍特意強調并希望借助廣告門的平臺來呼吁更多有社會責任的年輕人參與其中。

“我一直非常鼓勵年輕人探索最新的趨勢和潮流,在傳播渠道眾多、信息爆炸的這個時代,每個做傳播的人都應該力求成為領域里的善玩者。騰訊“我是創益人”就是一個去助力這些年輕人去更大化實現他們想法的平臺,因為這是一個open brief,年輕人都應該參加,為社會做一些事情。”

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